CRM, DMP et Customer Data Platform

CRM, DMP et Customer Data Platform

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Un peu d'histoire

Le CRM (Customer Relationship Management), la DMP (Data Management Platform) et la CDP (Customer Data Platform) ont la même promesse : disposer d'une vision client unique à 360° et le suivre sur toutes les étapes du cycle de vente (ou d'achat) et sur tous les canaux (logique Omnicanal). Mais ils ont leur spécificité et leur historique.

Etape 1 : La première vision client unique commence en 1990 avec le CRM. Il permettait de sauvegarder les interactions (off-line), les informations clients et les transactions. Il sera beaucoup utilisé par les centres d'appels (puis centre de contacts) ainsi que par les commerciaux principalement B2B.

Etape 2a : Avec l'arrivée et le développement du web en 2000, les informations telles que les adresses email sont venues enrichir le CRM, ainsi que rapidement les informations associées aux campagnes emailing (inscription, ouverture, clics, etc...).

Etape 2b : En même temps, Les données online de navigation web (les cookies contenant principalement des données anonymes) ont commencé a être centralisées dans une DMP. Le rôle de cet outil étant principalement de collecter les millions de cookies, associés à des inconnus ou réconciliés avec une information client (adresse email le plus souvent). La DMP permettait ensuite d'optimiser les campagnes publicitaires en créant des segments pertinents.

Etape 3 : On commencera à parler du CRM onboarding en 2010 pour permettre aux DMP d’intégrer des informations CRM en les réconciliant avec principalement une adresse email.

Etape 4 : Aujourd'hui on parle de CDP qui offrira la vision 306° (CRM, cookies, média et adresses emails - voire nouvelles données liées aux magasins connectés ou aux objets connectés) tant attendue pour assurer une gestion du parcours client sans couture.

Le CRM

Le CRM regroupe l’ensemble des dispositifs ou opérations de marketing ou de support ayant pour but d’optimiser la qualité de la relation client, de fidéliser et de maximiser le chiffre d’affaires ou la marge par client.

Le CRM regroupe à la fois des techniques de collecte et d’analyse des données clients, des opérations marketing et des opérations de support. Le CRM utilise tous les canaux de contacts disponibles avec le client et se trouve fortement impacté par la montée en puissance de l’omnicanal et notamment par le développement des canaux de contact digitaux.

Extrait de Définitions Marketing : CRM

La DMP

Les premières DMP étaient centrées sur les données de navigation Internet et utilisées à des fins de publicité comportementale. Désormais, les DMP les plus évoluées intègrent les différents points de contact pour la collecte de données et le ciblage marketing et réunissent le offline et le online en utilisant notamment des procédures de CRM onboarding.

Les données gérées par une DMP peuvent également être enrichies par des données en provenance de tiers « spécialistes de la data » et sont utilisées pour optimiser le ciblage et l’efficacité des campagnes marketing et publicitaires et à des fins éventuelles de personnalisation sur les sites web et applications mobiles.

Extrait de Définitions Marketing : DMP

La CDP

Les CDP sont des solutions permettant de centraliser et stocker toutes les données clients au sein d’une plateforme unique dans un environnement omnicanal désormais en grande partie digital.

La CDP peut en partie être considérée comme la fusion du CRM et de la DMP. Elle unifie et réconcilie les données clients offline et online. Vis à vis du CRM « traditionnel », la CDP permet de collecter et d’activer les données issues des canaux de contact digitaux. Vis à vis d’une DMP, la CDP est à priori moins centrée sur les usages publicitaires et l’activation média des données.

Extrait de Définitions Marketing : CDP